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安永大中华区零售与消费品行业团队今日发布《中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望》报告，本报告盘点了“十四五”开局之年中国消费市场的亮点，通过对中国消费市场的趋势及热点分析，结合安永的业务经验，分享安永对消费市场的观察，解读未来市场呈现的趋势，并希望通过案例及趋势分析，为零售与消费品行业企业带来一些思考和建议。
“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿元，比2020年增长12.5%，比前年增长8%。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长10.7%[1] ，最终消费支出拉动经济增长5.3个百分点，对经济增长的贡献率提升至65.4%[2]。消费呈现稳步恢复、稳中提质的态势，对经济发展的基础性作用不断巩固，是稳定经济增长的主要引擎，并持续发挥保持国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”作用。在全国疫情多点散发的情况下，这样的成绩是在坚持动态清零避免付出人道主义代价的前提下取得的，显得尤为可贵。面临复杂严峻的经济环境，中国消费长期向好的基本面没有变，市场韧性充足，消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展态势没有改变。
安永审计服务合伙人顾兆翔先生表示：
“2021年消费行业并购交易活跃。后疫情期间，数字赋能和线上线下消费深度融合进一步加速。在双循环、消费升级的主题下，个性化、多元化消费将继续成为新热点，本土品牌和商品保持快速增长。”
安永审计服务合伙人吴德明女士认为表示：
“Z世代是最具有消费潜力的群体，新兴行业的产品需要迎合新兴消费群体多样化的消费需求。零售业逐渐进入电商与传统零售业两个生态系统相融合的全渠道数字化零售商业生态系统阶段，在全渠道数字化平台作用下，企业能有效打通核心业务价值链数据。”
回顾2021年，中国消费市场亮点频现：
消费市场持续恢复，主要引擎作用凸显
全年社会消费品零售总额，同比增长12.5%，两年平均增长3.9%，限额以上单位消费品零售总额增长13.4%，两年平均增长5.8%，已快于2019年增速。需求结构继续改善，内需对经济增长的贡献占主导。2021年内需对经济增长贡献率为79.1%，其中最终消费支出贡献率为65.4%，比资本形成总额高51.7个百分点[3]。
消费偏好渐次多元，创新驱动特点明显
伴随“Z世代”成为新的消费主力军，“后浪”们的消费主张正在深刻影响着消费市场。消费不再是满足日常生活需要、追求价廉物美，也是追求个性化的方式、产品颜值、品质以及科技感等附加体验。各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透，消费方式也从单向的商品购买和使用，发展成为体验式、沉浸式、互动式消费新场景。消费模式则是线上消费领域的进一步拓展，实物消费和服务消费都在经历升级转变。
品质国货成长崛起，升级类消费需求持续释放
国货兴起是近几年中国消费市场的极大亮点，新老国货凭借着渠道红利打造爆款，通过研发投入及精细化运营持续提升消费者复购和品牌忠诚度，迎来迅速崛起的黄金时期。另一方面，健康、绿色、高品质商品越来越受到消费者青睐。
消费环境持续优化，新商业生态系统驱动能力显现
2021年是中国零售与消费品行业监管制度不断完善和监管力度加大的一年，我国不断加强消费信用体系和质量标准体系建设监管，强化平台反垄断及数据安全，严格惩治不正当竞争与侵犯知识产权等违法违规行为，营造了持续优化的消费环境。新零售商业生态系统以消费者作为出发点，从创新、生产、定价、营销、仓储、配送、售后等多方面提升消费者购物体验并创造和引导消费者需求，进而实现提升生态系统内各个参与者的盈利能力和品牌价值的目的。
安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹先生表示：
“中国消费品行业的数字化水平和应用领先全球，快速变化的消费需求和消费行为孵化新的消费趋势。中国消费者正置身于技术创新、人口变化和新消费行为更迭的前沿市场，无论是企业还是消费者，都在实践和参与消费市场的提质升级。”
展望未来中国消费市场稳中求进，亟待更多活力释放。
结合业务实践、分析以及对市场的观察，安永预计国内消费市场在未来将呈现以下趋势：
新兴消费群体催生多元细分诉求，加速消费模式、业态和场景变化
我国消费市场多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分的消费诉求，“消费者心智运营”将促进新型消费模式、消费业态和消费场景的加速变化。
持续研发投入、协同供应链优势、借助电商渠道红利，本土品牌将持续成为消费增长点
差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、消费者品牌偏好的转变以及互联网时代红利下的电商优势正驱动着中国本土品牌的成长。本土品牌将继续成为未来几年生产消费的引擎。
加强数据合规及安全治理能力，通过数据挖掘价值及技术创新驱动业务增长
消费品行业积累了“人”、“货”、“场”三维度的海量数据，数字化发展及新兴科技的运用，将充分挖掘数据价值，打通多维度数据，让企业形成更准确、可量化、可衡量的消费者洞察与运营策略，全面驱动业务的增长。
中国市场成为品质消费品类及高端消费品牌业绩增长的关键
中国的中高收入群体成为品质消费品类及高端消费的主力军。海南免税区设立等免税消费政策是引导回流消费力形成可持续经济内循环结构的重要落地措施。
资本活力及三大产业力量，助力中国市场成为新的世界级品牌的孕育中心
未来在资本市场上，无论是新兴品牌的融资规模，还是存量品牌的兼并收购力度与频次都将大幅提升。人群迭代、细分升级带来的底层“推力”，力量变迁、生态重组形成的产业“拉力”及数字革命、模式升级构筑的内生“动力”构成三大产业力量，为孕育领袖品牌提供了保证。
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