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又是一年开学季，“开学经济” 迅速升温。去年开学季由于疫情影响，Z 世代学生群体大多处在居家隔离或者远程上课状态。随着今年新冠肺炎疫情防控常态化，他们的开学季消费力或厚积薄发。作为消费主力军的 Z 世代，他们是否已整装待发做好了充分的返校购物计划？Z 世代的购物清单会因线上和线下学习场景而有所变化吗？在开学季消费中，Z 世代最注重的又是什么呢？哪些因素最影响他们的消费决策？他们是社交媒体平台种草 KOL 担当还是购物小白？
Z 世代又称 “互联网世代”，Z 世代按时间角度可定义为 1995-2009 年出生的人群，即 95 后和 00 后。数据显示，我国的 Z 世代群体活跃用户规模达到 2.75 亿，约占全国总人口的 19%，是互联网原住民，以 Z 世代为代表的青年群体的消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和新生活的蓬勃发展。
针对 Z 世代学生群体在开学季的消费现状，日前，融 360 发布维度调查，围绕 Z 世代学生群体的结构画像、消费特征和消费习惯等核心议题进行探索。
一、Z 世代学生群体画像：超六成人群期待正常返校，近七成表示疫情会影响部分消费计划
随着国内新冠肺炎疫情形势变化，各地对返校的疫情防控要求都做出了调整，Z 世代的开学季充满更多可探索的议题。从疫情对 Z 世代开学季消费计划的影响来看，融 360 维度调查发现，69.91% 的受访者表示有一定影响，可能会改变部分消费计划，占比最大。仅有 16.07% 的受访者表示不影响，该买什么继续会买，14.02% 的受访者则表示有很大影响，原计划的购买的物品会因为不能按时返校而取消。
从收入水平来看，融 360 维度调查数据显示，近五成受访者个人月收入（包括从各种途径得到零花钱全部收入总和）在 1501~3000 元之间，这个收入范围占比最为集中。另外，16.26% 的受访者月收入在 3001~5000 元之间，月收入在 5001~10000 之间的有 8.41%，具有一定的高消费能力。
从上述调研数据可以看出，Z 世代学生群体在开学季消费节点呈现 “消费意愿高，购买能力强” 的特点，这些人群享受了良好的经济发展红利，他们既是各品牌节日营销重要的用户群体，也是各领域消费的核心人群。了解这个群体的消费特征，对进一步了解数字时代网购主力军的消费兴趣和需求、完善受众全渠道购物体验、提升品牌社会责任价值观具有重要意义。
二、Z 世代学生群体消费特征：超五成人群倾向在电商直播间下单，超六成表示会被社交媒体平台影响消费决策
疫情下，学校重新开放计划影响今年消费者的实际支出。Z 世代学生群体的消费能力、喜好、消费习惯在后疫情时代是否表现出比较明显的差异化属性呢？融 360 维度调查发现，39.44% 的 Z 世代学生群体开学季消费预算在 1001~2000 元之间，占比最高，24.67% 的受访者消费预算在 2001~5000 元之间，还有 8.22% 的受访者消费预算在 5001~10000 元之间。这代年轻人对自我的认知度较高，也更愿意拿出一定的预算为兴趣付费，他们除了有更强的消费力，还有更大的财务自主权，有更多机会自己做决定。
从返校和宅家消费品类对比来看，融 360 维度调查数据显示，如果顺利返校，Z 世代学生群体倾向潮流服饰消费，且表现为消费能力强，近 70% 的受访者选择购买衣服、包包、鞋类等穿搭产品，值得注意的是，如果在宅家场景下，穿搭消费品类降至 29.35%。数码产品消费品类则保持较好的稳定性，返校场景和宅家场景之间的数字差为 5% 左右，Z 世代学生群体已经习惯了用电子数码设备进行学习和娱乐以及社交，近一半受访者愿意为之进行消费。食品和饮料消费品类表现为受影响最低，不管是返校还是宅家，前后都有六成受访者愿意为之买单。可以看到，食品和饮料行业作为满足基本需求的重要消费赛道，对年轻的 Z 世代有着高粘度的吸引力。Z 世代在食品饮料上的消费力不断提升，消费热情旺盛。
从线上娱乐消费类型来看，融 360 维度调查数据显示，82.8% 的受访者主要为网络平台付费内容进行消费，包括网文、音乐、视频、动漫等付费内容。同时，73.46% 的受访者会为游戏进行充值等消费，游戏内容对年轻用户的吸引力持续提升，具有一定的用户粘性，付费习惯已逐渐养成。
从消费渠道来看，融 360 维度调查发现，92.15% 的受访者倾向在线上电商平台购买开学季消费品，而选择线下综合型商场专柜消费的占比为 45.98%，超 50% 的受访者会选择在抖音和快手电商直播间下单。在玩法端和流量端等多维度全面升级的抖音和快手等直播电商平台，集结了流行元素和多种个性化、年轻化的购物场景，Z 世代消费群体对其具有高度的购物渠道体验依赖度。
从社交媒体平台种草属性来看，融 360 维度调查数据显示，抖音和快手的数字营销内容最影响 Z 世代学生群体的消费购买决策，超 60% 的受访者表示被影响。并且，小红书也成年轻人备受喜爱的生活方式社区，56.26% 的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外，48.6% 的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台，四成受访者则会参照知乎和微博。可见，内容不仅成为争夺用户时间的重要因素，也深刻影响年轻人的消费决策。内容、KOL、 品牌、平台已形成稳固的商业生态，消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成，社交媒体平台内容成为重要的消费触点。
从购物支付手段来看，融 360 维度调查发现，尽管 Z 世代学生群体是数字原生代，在社交媒体平台上购物是新常态，相对超前消费和信用余额支付，现金余额支付具备电子现金的离线可用性，仍然是数字时代 Z 世代人群的主要支付方式，77.01％的受访者仍然倾向于用现金余额支付购买商品。
选择何种支付购买方式一定程度体现了 Z 世代学生群体的财务生活管理行为。Z 世代在花钱、储蓄和管理金钱方面没有遵循前几代人的模式，他们拥有巨大的消费能力，但有近八成选择现金余额支付。这或许说明，他们尽管专注短期消费需求，但也拥有良好的财务管理状况并着眼于长期财务健康。
三、Z 世代学生群体消费习惯：超七成受访者最关注性价比，超六成使用过闲鱼二手交易平台
年轻人的消费行为越发理性。Z 世代学生群体在消费时注重量力而为，量钱而行，“性价比” 成为需求关键词。从购物消费主要考虑的因素来看，融 360 维度调查发现，82.62% 的受访者考虑价格，79.63% 的受访者进行购物时会考虑功能和质量，71.21% 的受访者最关注性价比。
近年来，随着 “互联网 + 绿色生活 + 循环经济” 的兴起，不仅激活了二手商品市场，Z 世代们由过去的 “买买买” 逐步转变为“卖卖卖”，也由此开启了二手经济的新天地。从二手交易平台使用情况来看，融 360 维度调查数据显示，66.54% 的受访者使用过闲鱼进行二手商品交易，26.54% 的受访者用转转将闲置物品进行二次利用，13.46% 的受访者则会选择京东拍拍购买或者出售电子商品。
可见，共享的理念逐渐深入人心，很多年轻人们意识到手头闲置的物品是可以二次利用的，买卖二手商品逐渐成为 Z 世代的一种生活方式，这也反映了年轻一代们消费理念的变化。
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