摩西科技:2022营销游戏化洞察报告(附下载)

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媒介中心化时代,一个「Big Idea」就有可能改变世界。进入注意力碎片化时代,渠道和流量的分散让广告营销变得更复杂。但好处是超级品牌不再能够统治媒介,大量新品牌、新产品、新方法得以在媒介环境的迭代变革中奔涌而生。

营销游戏的主流用户群体为年轻人,为了更全面、完整地了解这些年轻消费者,帮助品牌探索与之沟通的恰当方式,我们团队结合3000份年轻消费者问卷调研、超300家品牌营销游戏化实战经验,以及百余份行业权威数据,发布了这份《被疫情「围困」的年轻人,去了哪里?| 2022营销游戏化洞察报告》(下简称《报告》)。

基于调研结果和营销游戏从业经验得出一些观察和思考,希望能与更多人分享。

1.营销游戏化的繁荣兴起,意味着一个新消费时代的到来。

在现今的消费市场中,营销游戏化不断兴起,各类互动营销游戏层出不穷,各大平台和品牌集体「不务正业」,开始用营销游戏抢人。

我们认为造成这个现象的本质原因有以下三点:

首先,新消费时代下,主流消费群体发生改变,年轻人成为市场消费主力。3.64亿年轻人年支出达7.72万亿。游戏是当代年轻人最大兴趣爱好。

其次,中国移动休闲游戏收入达到346.53亿,同比增长17.42%。在时间碎片化的时代,上手简单又容易上瘾的休闲游戏,让越来越多的消费者欲罢不能。

最后,随着公域流量见顶,以及消费者购物习惯向私域转变。开拓私域成为品牌集体共识,受众最广泛的休闲游戏逐渐成为私域营销的新载体。

2.营销游戏化的内核是运用游戏天然的娱乐和社交属性,链接品牌和消费者。

消费者在游戏的同时,被品牌悄无声息地影响着消费决策。

品牌将营销内容经过游戏化包装后,游戏本身的吸引力驱动着消费者自发进行一系列营销行为,其中分享任务和用户自发产生的UGC内容,又吸引了更多新用户参与其中。

身处营销游戏中的消费者,是高粘性的私域流量,在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知,进而转化为消费行为。消费者在游戏中的所有行为,最终都会沉淀为品牌的数据资产。

面对乘风而起的营销游戏,如何判断其是否优秀?需要看哪些数据?这些数据的行业平均值又是多少?对每一位初次接触营销游戏的品牌从业者来说,这些往往是他们最关注的问题。

在征得相应客户同意后,团队将部分数据与行业公开数据进行了整合,希望通过一份相对客观的行业数据,为品牌破开营销游戏的数据迷雾。

3.当人群画像足够生动深刻,才足以为品牌营销的决策指明方向。

在发布《报告》之前,我们团队面向年轻消费人群收集了3000份调查问卷,进一步洞察年轻人对营销游戏的动机和喜好,希望为品牌从业者提供更为精准的决策建议。

报告结果显示,具备高学历、高消费力及高互动性的一二线城市年轻女白领,是主要的互动高价值人群。同时,通过问卷调查,年轻人在营销游戏中的行为画像也变得更为清晰。

游戏渠道上,86%的年轻人将淘宝、京东等电商平台作为接触营销游戏的主要渠道。而电商平台和微信私域场景,依旧占据他们的主要注意力,也是他们玩营销游戏的主要场所。

游戏动机上,78%的消费者表示「游戏好玩」是他们愿意参与游戏的首选条件,其次才是「获得优惠」和「助力」。事实证明,游戏本身的趣味往往比奖励要来得重要,「好友助力」同时也是「社交货币」。

因此,轻松有趣易上手、玩法丰富、适合与好友一起玩的游戏,是年轻人的首选。

游戏偏好上,88%的消费者表示,操作简单、可玩性高、花费时间少的养成类游戏,是他们最喜欢的营销游戏类型,其次便是女性消费者占据主导地位的消除类游戏。

游戏时长上,从报告中我们可以看到,58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏,67%的消费者愿意玩10天以上以上乐此不疲,更有甚者,长线游戏可以让他们坚持半年以上。

游戏天然的乐趣能够更多抢占消费者时间,有效地提高用户黏性和使用时长,进而为品牌营销带来更多的商业价值。

消费者通常会在多少天后离开营销游戏?

营销任务上,超7成的消费者愿意为了更多的游戏机会/道具,选择浏览指定页面和收藏店铺/商品。

可以想见,年轻消费者在娱乐之中对附加的广告内容不仅不会反感,还能够主动参与到平台的营销活动中,产生真实的裂变效果,进一步帮助品牌快速实现业务增长。

4.营销游戏化的四大阶段:消费者数字化、场景虚拟化、交互故事化、空间互联化。

消费者数字化是营销游戏化的第一阶段应用。通过营销互动游戏,将消费者的入会、收藏、加购、下单等行为数字化。逐步完善“我是谁”的身份辨识,从而帮助品牌勾勒出更精准的消费者画像。

例如618电商节,Adidas、钟薛高、杜蕾斯、美的、小米、联通纷纷使用「合成大西瓜」来实现魔性合成。双11狂欢节,Nike、Adidas、李宁、宝洁、雅诗兰黛等各行业品牌则都选择「弹珠机」来吸引客流。春节期间,纯甄、华为、CASIO、OPPO、美的、洁碧、桂格等商家均采用「萌虎爱消除」打响春节营销第一枪。

场景虚拟化是指结合商品特性,为品牌量身打造消费者专属虚拟家园,使其如临其境,该阶段主要专注于营销游戏化的场景打造。

例如Keep APP的「AR滑雪」,让用户一秒穿越到滑雪场,足不出户体验冬奥会滑雪的刺激和快乐。

交互故事化指通过游戏交互内容,将品牌IP以故事形式生动传达,使品牌与消费者之间的互动更具有温度。为品牌IP注入灵魂,抢占消费者心智。

例如认养一头牛「云牧场」给不同品种的小牛赋予不同的性格设定,并建造产房、食堂、宿舍、SPA、宿舍等场景,生动展示“牛生”的多姿多彩,让消费者充分感受养牛的乐趣。

空间互联化即游戏化的长远目标:打造紧密联结的虚拟聚落空间。以消费者为中心,聚集众多品牌,集合多元游戏内容创造个性化的虚拟空间。打通消费者之间的互动,乃至品牌之间的联动,让虚拟消费空间充满无限可能。

此外,我们团队即将推出的「摩镜空间」,赋予品牌自主打造养成式的会员空间能力,将会员等级成长路径游戏化。

5.品牌应该根据不同业务场景,会员渗透情况以及会员心智,选择与之更为匹配的营销游戏类型,才能起到最大增效。

游戏的高用户粘性和活跃度的特性,令众多品牌争相效仿,也让越来越多的创业者涌入这个赛道。

但大多数赛道的后来者未能挣脱同质化竞争的桎梏,只是粗暴地将前者的成功案例与自身品牌进行简单的套用,这导致品牌调性和游戏趣味体验大打折扣,消费者的热情也随之消耗殆尽。

我们认为,游戏本身就是赛道专精的领域,它与传统的营销方式不同,需要品牌具备一定的游戏化意识以及超前的营销认知。

精品SaaS游戏是当下诸多品牌的首选,他们对精品SaaS游戏的种类丰富度、玩法多样化、设计可塑性等有较高的要求,这对游戏服务商来说也是很大的挑战。

如何降本增效,为品牌营销精准赋能,成为营销游戏化的可持续研究和发展方向。

德国教育家福禄贝尔曾说,「游戏是儿童期最纯净也最具心灵性的活动,同时更是人类整体向外的表达方式。」对于我们这一代人来说,游戏是一种永远不会终结的互动,贯穿我们的一生,从孩童时期到耄耋之年。游戏是一种娱乐形式,更是一种思维方式。

如今,生活与娱乐的边界在逐渐模糊,消费与游戏的关联却日渐增强。从小时候的边玩边学,到长大的以后的边玩边买,我们在成长,品牌营销方式也是。

游戏之下,年轻人不难被取悦。

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