腾讯营销洞察:2022新职业教育洞察白皮书(附下载)

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报线上课程学理财,加入付费群一起读书,利用碎片时间学才艺,为考公参加补习班…… 在当今社会,学习早已不是在校学生的专利,终身学习变成了无数人的共识。

在政策、人口、经济三大因素的推动下,新职业教育已从过去单一的考证、应试为核心,发展到生活所需的实用技能为核心。新职业教育学员人群已扩展至全年龄段,同时学习需求更加多元,信息触达线上化迁移,新职业教育从产业到营销均面临着新的变化与机遇,新职业教育应运而生。

新职业教育市场规模有多大?典型人群有哪些特征?做决策时主要受哪些渠道的影响?该如何打动他们?腾讯营销洞察(TMI)通过走访不同新职业教育赛道中的培训机构创始人或高管、结合学员人群定量调研,撰写了《腾讯 2022 新职业教育洞察白皮书》。该报告深入剖析新职业教育发展现状与机遇,挖掘细分人群画像及需求驱动因素,梳理学员的决策链路,帮助行业内的企业实现更好地发展,更高效地增长。

学员体量约为 3 亿   六类典型人群值得关注

经过 20 多年的发展,我国的新职业教育已进入成熟期,多种教育形态、多种学习载体也在不断演进,习得满足生活和工作所需的多元技能成为关键,行业迎来更成熟和更广阔的发展。

根据调研数据显示,我国整体新职业教育行业现有学员体量约为 3 亿,35 岁以下年轻人是主力人群,同时中老年人群的学习需求也正在崛起。现存学员的续费 / 扩科意愿良好,其中 77% 的学员在未来有意向续费 / 扩科学习。预计未来一年,新职业教育行业市场学员规模将达到近 4 亿人,市场发展呈现健康态势。

主力人群的年龄构成,决定了新职教学员报课的核心内在驱动因素是强化自身竞争力和求职应聘。因此,职业强关联课程和学历培训是成人职教的关键赛道。但与此同时,兴趣导向和社交也是学员报课的重要驱动因素,兴趣技能培训赛道则呈现百花齐放态势。

在这样的背景之下,我们分析得出当前新职业教育市场中有以下六类典型人群,他们的需求及偏好各不相同:

求职青年:习得当下热门技能

该人群占比为 19%,其学习的核心动力是求职,喜欢在工作日固定时段上课。他们关注考证也关注兴趣技能,“当下热门” 是其选择的方向。

乐活青年:寻找同好与成就自我

该人群占比为 11%,参加学习的核心动力是寻找同好与成就自我。他们希望将兴趣变成生活中的长久陪伴,希望兴趣学习不仅有趣,也要更丰富、更实用。

私营业主:掌握技能为事业助力

该人群占比为 23%,二线及以下城市的男性人群浓度更高,学习的核心动力是经商 / 创业。他们更喜欢在周末灵活安排时间上课,关注经商 / 创业相关技能,也有部分人群在寻求更为稳定的就业方向。

职场中坚:提升职场竞争力

该人群占比为 16%,一线及以上城市的女性人群浓度更高,学习的核心动力是提升职场竞争。他们更偏好周末固定 + 平日碎片组合安排上课时间。

副业兼职:开辟更多就业途径

该人群占比为 12%,三线以下城市的中青年男性浓度更高,学习的核心动力是兼职赚钱,他们倾向于充分利用周末 + 平日的碎片时间学习。

银发一族:让生活更多彩

该人群占比为 4%,女性群体的学习需求浓度更高,他们更期望学习可以丰富他们的兴趣爱好,充实业余时间。

四个核心环节

影响新职业教育人群决策

新职业教育人群正式报课一般要经过四个阶段:认知、了解、筛选、决策,各阶段都有不同媒介影响着消费者的选择,而这其中微信发挥着越来越重要的作用。

认知阶段:线上渠道成主导

在该阶段,学员利用线上渠道了解信息整体占比高达 94%。微信、知识兴趣类和内容社交类平台已成为学员获取新职业教育机构信息的主要渠道。不同渠道对学员在进一步了解机构时的帮助作用各有差异,比如,在学员需要 “更清楚地了解需要的课程信息” 时,微信公众号提供的帮助就排在 Top1。机构需要结合自身特点,有效利用不同渠道对学员的影响优势,打好传播“组合拳”。

了解阶段 :突出特色更吸睛

在了解阶段,新职业教育学员对广告形式、内容,进一步了解机构的方式存在不同的偏好,学员更希望广告可以突出品牌背景和课程特色,线上信息的及时性、全面性和易理解度需要机构关注和维护。

筛选阶段:利用微信影响学员

在筛选阶段,近八成学员在最终成交前,会在 2 个及以上的机构中进行抉择。在这个过程,微信体系,比如机构的微信公众号、销售的微信 / 企业微信等,可助力激发兴趣 & 驱动决策。

决策阶段:品牌力和专业性成关键

在该阶段,学员会通过机构的微信视频号、微信公众号、微信小程序、短视频账号、官方 APP 等渠道进一步了解机构,并做出最终决策。这其中,微信生态和官网是机构建设品牌力和专业性的关键,也是影响学员消费决策的重要渠道。

抓住三大发展机遇

抢占新职教市场

结合新职教市场的需求和价值定位,我们发现了其中存在以下三大机遇点,企业可结合自身发展路径,形成有特色、差异化的专属核心竞争力:

差异化定位,打造自身专属核心竞争力

成人教育市场三大竞争力值得关注:① 教学竞争力——以课程和师资力量提升带来竞争力;② 渠道竞争力——联通人才与市场带来竞争力;③ 经营竞争力——更长的学员生命周期带来竞争力。新职业教育机构需结合企业定位与发展方向,差异化打造自身专属高效成长路径。

结合人群意愿,打造专属选品和扩科策略

新职业教育学员再学习意愿较高,企业可结合人群扩科学习意愿和企业发展路径,从市场机会、学员需求、学员技能出口等不同角度,来打造专属选品和扩科策略。

腾讯智慧扩科解决方案,从 “智慧选品”,“科学测品”,“培育爆品” 三步,助力企业打造稳健的扩科发展路径。

打通前后端,打造精细化运营模式

企业在运营过程中,要打通前端引流和后端转化,打造精细化运营模式。

在前端引流中,企业要优选爆品课程,选择契合度更高的投放渠道;同时不断优化广告内容,提升广告点击率。在后端转化中,可以灵活利用企微链路,一方面它具有一键企微的最短直连链路,整合学员咨询和线索场景;另一方面,它可配合不同产品的多场景转化以及不同链路下的企微沟通方式。

在市场需求和政策双向驱动下, 新职业教育已迎来了春天,并正在成为未来强国战略的基础。在难得的机遇面前,以目标学员人群需求为核心,定位选品、扩科的发展路线,并向线上全链路营销转型,将是行业全方位提升经营管理效率和品牌的核心竞争力,最终完成蜕变的必经之路。腾讯广告将和大家共同探索新职业教育的发展之路,实现新的智慧增长。

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