天猫服饰&IP二厂：2021天猫服饰IP白皮书（附下载）

把IP穿到身上，这已经成为新一代年轻消费者眼中最时髦的做法。越来越多的品牌选择与IP方合作，推出联名系列，让品牌与IP同框，产生化学反应，打造IP爆款。近日，天猫服饰联合IP二厂发布《2021天猫服饰IP白皮书》，从平台视角洞察IP产业趋势和机会，通过大数据勾画出正在火爆发展的中国服饰市场IP联名赛道。

数据显示，与2019年相比，2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%，表现出强劲的发展势头。同时，推出IP授权商品的商家数量、成交商品款数、购买人数均取得大幅增长。特别是从消费能力上看，在服饰领域，IP商品消费者的购买力强于服饰产品消费者的整体购买力，充分体现了大家对IP商品的热情。

从服饰细分行业来看，女装IP款最受消费者青睐，让人们充分意识到打造IP呈现出的巨大营销能力。另外，2020年，手表眼镜、家居百货、内衣行业的IP商品消费增速表现同样亮眼。

从购买人群上看，90后、95后消费者是绝对的中坚力量，消费贡献占比近50%。相比普通服饰，潮流人群、“Z世代”等明显更偏好IP产品。以90后、95后为主的“Z世代”消费者觉得品牌跨界、文创艺术类IP产品更有范，更值得买。

那么，究竟是什么样的IP最受欢迎呢？数据显示，从国别上看，米奇、史努比、哆啦A梦、Hello Kitty等美日经典IP依旧占据主导地位，但国产IP也不甘示弱，B.Duck小黄鸭、故宫文创在天猫服饰IP总榜上分列第二和第六。国产IP销售额TOP10中，故宫博物馆、敦煌研究院等博物馆文创IP占据半壁江山，热门综艺IP 《青春有你》、《潮流合伙人》授权商品同样位列其中。事实上，这些数据从侧面勾画了当代中国年轻人文化审美生活。

男性和女性消费者在IP产品的选择上差异明显。女孩子看中的IP往往是“萌萌哒”，比如B.Duck小黄鸭、米奇、樱桃小丸子；男孩子最看中的IP则是NBA，另外高达、宝可梦、龙珠等日系IP都登上男性消费者IP偏好榜的TOP10。

95后和00后在IP产品上的偏好较为重合。让人略感惊讶的是，在00后IP偏好榜TOP10中，国产经典IP葫芦娃赫然在列。

为什么年轻人对IP商品趋之若鹜？大IP时代来了吗？

不断演进的中国消费升级，是当下全球市场最重要的变化。中国消费市场正在不断趋向年轻化，消费需求也从物质层面向精神层面转化。消费者不仅仅是寻求质量好的品牌商品，而是更注重情感体验；不仅仅关注产品的功能，更在不断感知商品的情绪价值。从数据上明显可以看出，新一代消费者已经成为IP商品的忠实拥趸，IP的消费引导力愈发明显。

品牌授权作为提升现代文化产业体系的重要方面，也写入了“十四五”规划。规划指出，希望通过发展品牌授权，提升制造业和服务业的品牌价值和文化价值。而IP商品在天猫服饰平台上的火爆，恰恰体现了这一趋势。得益于新一代消费者的青睐，中国IP授权市场增速近年来远超全球，未来市场潜力巨大。品牌授权作为一种跨界合作的商业模式被广泛认可，“IP带货”已成为一种新的消费增长点。