巨量引擎&北京师范大学:汽车品牌购买转移研究报告(附下载)

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随着汽车消费的不断升级,消费者在选择产品时,已不再单纯满足于功能使用,而对品牌越来越看重。同时,在产品层面,现今热销车型在造型设计、性能、配置等方面更新换代加快,产品日益多样化。种种原因促使消费者再次购车时的品牌流动,变成了一个普遍现象。

购买转移加速的当下,汽车品牌还能对消费者建立长期忠诚度吗?

巨量引擎中国汽车品牌知识社区日前联合北京师范大学新媒体传播研究中心发布的《汽车品牌购买转移研究报告》,基于对品牌转入系数、品牌转出系数、品牌粘力指数这三项指数的深入研究,对汽车品牌购买转移的问题进行了全面、系统地解答。

品牌转入:首购用户偏好国产车,再购人群倾向豪华车

作为大宗消费品,消费者首次购车和再次购车时的心理特征,呈现出了不一样的差异性。品牌转入系数,代表再次购车车主计划购买的品牌,与现在拥有品牌不一致的相对系数。转入系数越高,意味着再次购车时从其它品牌转入该品牌的再购用户越多。

从汽车国别销售份额来看,报告显示,从 2020 1 11 月,首购用户对中国品牌更为偏好,新车销量中国品牌占比较高。而在再次购车时,用户更偏向选择日系和德系品牌,这表明中国品牌未能很好承接消费者的再次购车需求。存量市场下,日系品牌呈现出较强的竞争力,吸引了较多的其它品牌用户。

而从具体的汽车品牌来看,转入系数较高的日系品牌和德系品牌,呈现出不同的分布态势。日系品牌中丰田和本田占据品牌转入系数排行榜头两名,对其他品牌吸引力较高,拉升了整体日系品牌的表现;德系品牌则多集中在中上游水平,豪华品牌对再购人群的吸引较强,排名靠前。

相比其他国家的重量级品牌,进入品牌转入系数TOP20榜单的中国汽车品牌虽然整体数量较少,但在新能源汽车领域深耕培养较多“粉丝型”用户的比亚迪,在中国品牌中的转入系数优势较为明显,对其他品牌车主的再购吸引较强。

品牌转出:豪车品牌忠诚度更高,造车新势力表现不俗

伴随汽车消费的日益多样化,汽车品牌培养用户忠诚度的难度也在进一步提高。品牌转出系数,代表车主在再次购车时转向购买其它汽车品牌的可能性。转出系数越高,表明车主放弃原有汽车品牌的可能性越大。

从品牌转出来看,报告显示,近两年销量较低的韩系,其品牌忠诚度较低,在留存方面的表现弱于中国品牌。在再次购车市场中,中国品牌的用户忠诚度最低,向日系品牌的流失高,需注意日系品牌对存量用户的抢夺,提高用户对中国品牌的粘度。

然而无论聚焦品牌转出还是再次购车维度,日系品牌和德系品牌都表现优异,用户转出低,留存用户较多,显示出超高的品牌忠诚度。

具体到汽车品牌,宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌在存量市场中的优势更明显,转出系数更低,用户忠诚度高。这也侧面印证了品牌高端化对企业长效发展的重要意义。

在提升品牌吸引力方面,造车新势力和新能源企业表现不俗。报告显示,特斯拉、小鹏汽车、蔚来等新势力品牌非常重视用户经营,通过创新营销模式组合缩短与用户的沟通链路,在整体市场中,其用户转出系数也较低,留存较高。比亚迪的转出系数低,这表明随着新能源汽车市场的快速发展和扩张,新能源优势企业对用户再次购车的吸引力会越来越明显。

值得一提的是,国产汽车品牌转出方面,领克、蔚来、红旗等品牌的转出系数相对较低,表明中国汽车的品牌向上策略,正在对塑造品牌粘性产生正向带动作用。

品牌粘力:日系品牌最受用户青睐,国产车竞争力有待提升

一个汽车品牌的粘度有多大?不仅表现在既有用户的忠诚度,还要考量该品牌的“破圈”影响力。品牌粘力指数,就反映了汽车品牌在再次购车市场中对既有用户及其它品牌用户的吸引能力,该指数越大,一定程度上可以说明品牌的既有用户忠诚度更高、用户转出的占比更少,且对其它品牌再购用户的吸引能力愈强。

在再次购车市场中,日系品牌汽车的粘力指数最高,最受消费者青睐,德系品牌汽车粘力指数排名第2。同时,中国汽车品牌的粘力指数排名靠后,在再次购车市场中的竞争力较弱。

分品牌来看,报告显示,宝马、丰田、本田的粘力指数最大,在再次购车市场中最受车主青睐。在消费升级的背景下,豪华品牌的粘力整体较强,老用户的忠诚度较高,其对普通合资品牌与中国品牌的再购用户吸引力强。

放眼中国汽车品牌,新能源汽车品牌的粘力指数相对较高,这折射出用户对新能源汽车品牌和产品的认可度较高,它们对用户再购的吸引力正在持续增强。领克的品牌向上策略也呈现出积极效果,逐渐建立了品牌忠诚度和吸引力优势。

总结方法论

纵观整份报告可以发现,当前汽车市场寡头现象明显,多数品牌存在低转入、高转出现象,只有少数品牌呈现出高转入、低转出特征,马太效应突出。在这样的市场大潮中,中国品牌汽车满意度有所突破,部分中国汽车品牌在满意度上甚至已经逼近国际品牌,但要将满意度转化为留存率,还有很长的距离。

相较于其他行业,汽车行业的消费者需要长时间的培养。塑造国产车品牌力、提升用户忠诚度的关键是长效经营。

汽车品牌主该如何做好长效经营?核心是三个基本动作:一是积累用户,尤其要综合运用直播、短视频等手段,渗透更广泛的受众;二是粉丝维护,通过短视频等手段吸引到用户之后,要思考如何将他们沉淀为品牌的忠实粉丝;三是流转提效,应该打通线上线下的各个环节,带动最终的销售转化。

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